У каждого бывало: вы проверили десяток магазинов, столько же продавцов на маркетплейсах, нашли товар по лучшей цене, заказали... И через 10 минут увидели его по куда более низкой стоимости у еще одного продавца, которого почему-то не заметили при целенаправленном поиске. Почему же цены на одни и те же товары в разных магазинах так сильно отличаются?
В цену товара всегда заложена его себестоимость — затраты на производство, закупку и доставку товара, а также наценка продавца. Но на формирование конечной стоимости влияет гораздо больше факторов: от логистики и географии до бренда и даже алгоритмов маркетплейсов.
Содержание
Себестоимость товара
В цену товара всегда заложена его себестоимость — затраты на производство, включающие в себя:
- стоимость сырья и комплектующих;
- затраты на электричество, воду, расходные материалы;
- затраты на аренду или покупку помещения и оборудования;
- расходы на логистику (перевозку как сырья, так и готового продукта);
- затраты на маркетинг и рекламу;
- налоговые отчисления;
- зарплаты сотрудников;
- стоимость лицензий и патентов.
Даже один и тот же товар может иметь неодинаковую себестоимость у всех продавцов хотя бы из-за логистики. Предметы могут производиться на нескольких фабриках с различными поставщиками и отличающимися ценами, а перевозка готовой продукции до ритейлера также будет стоить по-разному.
Наценка продавца
Продавать товары по себестоимости магазинам невыгодно, поэтому следующая составляющая цены — наценка. Она не фиксирована и может отличаться в зависимости от различных факторов, так как должна покрывать:
- издержки продавца, связанные с его деятельностью в целом;
- затраты на оплату налогов и патентов;
- чистую прибыль продавца.
Некоторые производители устанавливают рекомендованную розничную цену на свои товары, но это не предписание для продавцов, а просто предложение для магазинов, так что дилеры могут продавать продукцию как по большей, так и по меньшей цене.
Себестоимость и наценка — база цены, но далеко не единственные факторы, влияющие на итоговую стоимость товара.
Географическое ценообразование
Стоит отдельно рассмотреть географическое ценообразование. Магазины нередко вводят локальные цены, ориентируясь на доходы и потребности жителей конкретной местности. Также на конечную стоимость влияют логистические нюансы: удаленность завода от точки сбыта, расположение поставщиков сырья для фабрики, рельеф местности и другие факторы. В себестоимость товара включены транспортные расходы всех элементов производственной цепочки — от производителей материалов до конечного потребителя.
Бренд и воспринимаемая ценность
Нельзя не упомянуть влияние силы бренда на формирование стоимости. Один и тот же товар, производящийся на одном заводе, может продаваться под разными торговыми марками по отличающимся ценам. Бренды с более громким именем и отличной репутацией могут продавать продукцию за большие суммы — покупатели более склонны верить знакомым торговым маркам и готовы даже переплачивать за это. В свою очередь такие бренды могут предоставлять лучший уровень сервисного обслуживания и даже действительно заказывать на фабриках модифицированные под собственные запросы товары, пусть и на основе универсальных моделей.
Впрочем, чаще всего различия в цене обусловлены просто восприятием бренда и соответствующей возможностью повысить расценки. Некоторые товары и вовсе могут продаваться с разницей в стоимости в несколько раз из-за "премиального" имиджа ритейлера или бренда при том, что конструктивно они будут абсолютно одинаковыми.
Ценовая дискриминация
Многие клиенты даже незаметно для себя могут столкнуться с ценовой дискриминацией — различием стоимости для разных покупателей по необъективным причинам.
Покупатели с разным достатком могут позволить себе заплатить за один и тот же предмет разные суммы: продав богатому человеку набор ручек за 200 рублей вместо 600, магазин потеряет возможную прибыль 400 рублей. В то же время человек с меньшим уровнем достатка не сможет себе позволить этот набор за 600 рублей, заставив магазин потерять потенциального клиента, но при стоимости в 200 рублей он сможет совершить покупку. Так магазины могут максимизировать прибыль с каждого покупателя, заодно расширяя аудиторию. Один из самых известных вариантов такой дискриминации — "розовый налог": аналогичные товары для женщин зачастую стоят дороже, чем для мужчин. При этом дискриминация — не всегда ущемление прав какой-либо категории людей — она может быть и положительной. Например, различные компании предоставляют скидки студентам и пенсионерам.
- индивидуальные цены, устанавливаемые на основе данных о покупателе (включая модель устройства, историю просмотров и покупок);
- скидки при оплате определённым способом - акция "Лучшая цена" при оплате через собственный банк онлайн-платформы.
Ценовая дискриминация и динамическое ценообразование — инструменты, которые позволяют магазинам извлекать максимальную выгоду из каждого клиента и ситуации.
Динамическое ценообразование
Многие виды дискриминации являются следствием динамического ценообразования — подхода, который позволяет гибко управлять ценами в реальном времени в зависимости от внешних и внутренних факторов.
Внутренние факторы:
- остатки на складе;
- срок годности;
- выбранная ценовая стратегия магазина (увеличение чистой прибыли или работа на рост оборота и репутацию).
Внешние факторы:
- цены конкурентов;
- спрос;
- объем покупки;
- погодные условия;
- время суток;
- локальные события;
- информация о конкретном клиенте.
Так пекарни распродают выпечку со скидкой за пару часов до закрытия, сервисы такси меняют стоимость поездок во время дождя или снега, а оптовые покупатели нередко могут получить скидку на свой большой заказ.
Как маркетплейсы влияют на цены
Продавцы на маркетплейсах и онлайн-ритейлеры также сильно зависят от алгоритмов площадок, на которых торгуют. Платформы автоматически меняют цены в зависимости от множества факторов, поэтому брендам приходится буквально бороться за внимание и заказ покупателя.
При выходе на маркетплейсы многие выбирают стратегию демпинга — устанавливают стоимость на уровне себестоимости, надеясь быстро подняться в рейтинге, что может объяснить экстремально низкие цены у некоторых продавцов. Товар может стоить дешевле, если ритейлер участвует в акциях или предоставляет скидки, обычно не зарабатывая на них ничего, кроме репутации — повышая рейтинг продукта и количество продаж.
Но у продавцов не всегда даже есть полный контроль над стоимостью своей продукции — нередко торговые площадки корректируют цены и со своей стороны, стремясь сделать покупателю лучшее предложение. Не всегда вверху в выдаче при поиске нужного вам товара вы увидите магазины с самыми низкими расценками - это будут просто самые популярные продавцы, которые лучше адаптировались к алгоритмам платформы.
Среди товаров же на самый верх выдачи часто попадают позиции с наивысшим процентом выкупа и хорошими отзывами - этим не могут похвастаться новые продавцы. Политика возвратов едина для всех магазинов на маркетплейсах, и именно поэтому иногда стоит давать шанс и новичкам, если выставленная ими цена выгодна. Так на ценообразование на таких платформах могут влиять скрытые наценки, скидки, маркетинговые стратегии продавцов и даже алгоритмы самого маркетплейса.
Стоимость товара на маркетплейсах — не просто назначенная продавцом выгодная ему цена, но и результат алгоритмов платформы, ее акций и стратегий продвижения магазина.
Выводы
Разница в цене продукта у разных продавцов закладывается еще на этапе производства — различаться может даже себестоимость продукции для завода-производителя в зависимости от условий поставщиков, поэтому не всегда продавец с более высокой ценой просто "жадный", а с низкой — "альтруист". Цена товара — гибкая и динамическая величина, на которую влияет множество факторов, не всегда очевидных для покупателя.
