Как читать отзывы на маркетплейсах и не ошибиться с выбором

Система отзывов — отличный ресурс, чтобы узнать побольше о будущей покупке. Но мнения никогда не бывают единообразными — положительные, отрицательные, нейтральные... Как же в них разобраться и можно ли им доверять?

Каждый отзыв содержит реальный опыт использования, эмоциональную реакцию и когнитивные искажения, в том числе под социальным и маркетинговым влиянием. Поэтому во всех мнениях можно выделить две составляющие: "сигналы" — устойчивые элементы, повторяющиеся во многих отзывах, и "шум" — излишне эмоциональные единичные реакции или вовсе ложные оценки. Зачастую за шумом трудно рассмотреть реальные данные, но попробуем разобраться, как же правильно читать отзывы.

Почему отзывы бывают неинформативными

Не все отзывы одинаково полезны, некоторые из них частично содержат шум или полностью им являются. Шум возникает из-за:

• разного уровня ожиданий пользователей — один и тот же товар может получить разные оценки просто потому, что люди приходят к нему с различными стандартами и критериями оценивания;
• различий сценариев использования — профессиональный и домашний варианты использования одних и тех же инструментов и техники дадут совершенно разные результаты;
• эффекта "разочарования ожиданий" — например, приобретая бюджетный товар, некоторые пользователи могут ожидать от него широкий функционал дорогих моделей и пытаться оценивать его соответствующе;
• намеренно искаженных отзывов — "заказные" положительные или отрицательные оценки могут испортить восприятие продукта;
• поверхностной и быстрой оценки товара — многие характеристики товаров можно оценить только после длительного использования, а мнения, написанные сразу после покупки и первого использования или вообще отзывы-пустышки вроде "5 звезд, еще не открывала", не дадут ознакомиться с реальным опытом использования товара на длительном промежутке времени.

Как распознать действительно полезную информацию

Стоит считать элемент отзыва сигналом, если он:

• повторяется — упоминается разными людьми в разных сценариях в разные даты;
• связан с конкретным свойством товара — сигнал почти всегда можно привязать к характеристике: материал, конструкция, программная функция, эргономика, долговечность. Если характеристика не привязана ни к чему конкретному, то это просто шум;
• устойчиво проявляется, не противореча себе в массе отзывов.

То есть, если большое количество людей отмечает какой-либо объективный для оценки пункт — это сигнал. Единичные эмоциональные отметки — вероятнее всего, шум.

Сигнал — это повторяющаяся характеристика, привязанная к свойству товара. Шум — единичная эмоциональная реакция.

Основные типы шума

• Эмоциональный шум — возникает из-за завышенных ожиданий, субъективных предпочтений или поверхностной преждевременной оценки. Признаки: крайние оценки без объяснений, акцент на эмоциях, а не на фактах.
• Контекстный шум — когда отзыв описывает не товар, а процесс покупки: доставку, упаковку, поведение продавца или другие внешние факторы.
• Сценарный шум — когда пользователь использует товар не по назначению: нестандартные условия, чрезмерные нагрузки, неправильная эксплуатация.
• Информационный шум — чаще всего это накрученные отзывы, которые легко распознать по повторяющимся шаблонным текстам, массовым однотипным формулировкам. Зачастую в них говорят только о минусах или только о плюсах товара, не пытаясь оценивать объективно.

Как появляется информационный шум

Накрученные отзывы могут быть следствием особенностей работы самих маркетплейсов. Негативные оценки продавцы ставят товарам друг друга, пытаясь снизить их позицию в выдаче и подпортить репутацию, а позитивные мнения магазины накручивают себе сами: во-первых, так они улучшают свой рейтинг в целом, а во-вторых, они продвигают таким образом и делая более привлекательными для покупки определенные предметы. Также товары с отзывами гораздо лучше продаются на маркетплейсах, поэтому многие новые предприниматели могут накрутить по несколько оценок на товары, чтобы данный раздел на странице попросту не пустовал. 

Маркетплейсы подстегивают и реальных покупателей писать отзывы быстро и необдуманно, предлагая написать мнение о товаре буквально в течение первых дней после покупки и получить бонусы. Именно поэтому стоит настороженно относиться к отзывам на товары, за оценку которых предлагают баллы, а также к недавно добавленным в ассортимент предметам с парой неинформативных хороших оценок.

Как отличать слабый сигнал от сильного

Не все сигналы одинаково полезны и сильны. Слабые сигналы обычно очень эмоциональны и единичны или обладают ограниченной повторяемостью. Большее внимание стоит уделять постоянно повторяющимся элементам отзывов с пояснениями и описанием условий использования — они дают возможность сравнить их с вашими потенциальными условиями и позволяют определить вероятность возникновения проблем и являются сильными сигналами.

Чем сильнее сигнал, тем выше его практическая ценность. Сильные сигналы — это повторяемые, объяснимые и привязанные к свойствам товара наблюдения.

Почему так важна повторяемость

Нельзя опираться на одну оценку: один покупатель может столкнуться с редким браком, а также его опыт использования товара может быть слишком коротким. Несправедливо заниженный рейтинг товара может быть обусловлен проблемами с доставкой, упаковкой или продавцом, а не с самим предметом, а влияние эмоциональных факторов и индивидуального восприятия может смазать объективную оценку качества клиентами магазина.

Но всегда ли эмоции и категоричные оценки лживы? Нет, и нужно уметь правильно читать отрицательные и положительные отзывы.

Как читать негативные отзывы

Не стоит верить всем негативным отзывам. Они могут подсветить возможные проблемы с товаром, но стоит читать их правильно:

• искать не самые злые оценки, а самые содержательные;
• проверять, объясняет ли покупатель причину недовольства;
• смотреть, повторяется ли та же проблема у других;
• отделять эмоциональные жалобы от конкретных наблюдений;
• учитывать, через сколько времени после покупки был написан отзыв.

Как читать положительные отзывы

Исключительно положительные отзывы тоже не должны становиться обобщением всех мнений, поэтому важно:

• не принимать высокий рейтинг как доказательство качества;
• проверять, описан ли в отзыве опыт использования покупки, а не только первое впечатление;
• смотреть, какие преимущества повторяются у разных покупателей;
• осторожно относиться к слишком общим похвалам и искать описание нюансов эксплуатации, в том числе негативных замечаний;
• учитывать, подтверждаются ли плюсы в отзывах после длительного использования.

В негативных отзывах ищите конкретику и повторяемость, в положительных — длительный опыт и детальное описание нюансов использования.

Эффекты, искажающие восприятие

Также стоит помнить о различных эффектах, искажающих восприятие, и не попадаться в психологические ловушки:

• эффект крайних мнений — чаще всего люди пишут отзывы либо когда очень довольны товаром, либо разочарованы: нейтральных мнений почти нет;
• эффект первой страницы — оценки, которые видны первыми, формируют базовое восприятие вещи;
• эффект новизны — многие пишут отзывы сразу после покупки. Такие преждевременные мнения могут не учитывать долгосрочную эксплуатацию и переоценивать первоначальный опыт;
• эффект яркого отзыва — самая эмоциональная и яркая оценка может сфокусировать на себе внимание и стать ориентиром, обесценивая другие мнения.

Выводы

Отзывы на маркетплейсах и специализированных ресурсах — это не источник истины о товаре в прямом смысле, а сплошной поток информации от различных пользователей, не лишенный искажений из-за индивидуального восприятия покупки. Именно поэтому так важно не останавливаться на паре самых ярких мнений, а оценивать весь объем — это поможет отслеживать повторяющиеся паттерны и отсеивать неинформативные и явно ложные оценки.